El surgimiento de la nueva comunidad lectora BookTok ha permitido la aparición de la figura del influencer literario que difunde, a través de canales y contenidos propios, sus preferencias literarias a jóvenes usuarios interesados en la lectura. Este estudio analiza la estrategia comunicativa de los influencers literarios en TikTok. Se utiliza el análisis de contenido para estudiar los perfiles de los principales 30 influencers literarios españoles y los 1471 vídeos publicados entre el 24 de febrero y el 24 de abril del 2022 --coincidiendo con la campaña del Día Internacional del Libro-- y las entrevistas en profundidad a 7 booktokers para conocer su punto de vista con relación a sus contribuciones para el fomento de la lectura e incremento del consumo de libros en España. A partir del estudio se concluye que los influencers literarios colaboran con las editoriales debido al gran alcance que tienen sus contenidos. Además, intuyen que las acciones comunicativas y promocionales de libros que realizan los booktokers contribuyen al incremento en la venta y fomento de la lectura.
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Cómo citar
Segarra-Saavedra, J., & Torres-Huamanyauri, Y.-E. (2024). Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencers literarios en TikTok. Ocnos. Revista de estudios sobre lectura, 23(2). https://doi.org/10.18239/ocnos_2024.23.2.479
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Segarra-Saavedra and Torres-Huamanyauri: Promoción de libros y fomento de la lectura a través de influencersliterarios en TikTok
Introducción
Las redes sociales son herramientas relevantes para la difusión de mensajes y contenidos
de gran alcance y repercusión. Prueba de ello es que TikTok cuenta con 908 millones
de usuarios activos mensuales () y es la red social más conocida y usada ().
Como en la mayoría de comunidades digitales, existen nichos y oportunidades que permiten
a los usuarios compartir experiencias e intereses. Los BookToks son usuarios de TikTok que comparten contenidos sobre libros y experiencias lectoras
(). Como las comunidades editoriales de YouTube (BookTube) e Instagram (BookStagram), BookTok permite que personas lectoras, principalmente adolescentes, se reúnan y conecten
con sus iguales para crear espacios basados en un interés común: la lectura. Las pedagogías
y el aprendizaje entre iguales suelen ser características centrales de las relaciones
que se forman entre las “microcelebridades” () y sus fans. Los usuarios de TikTok comparten su pasión por los libros, dando vida
a los títulos que les gustan y remodelando el sector editorial.
A diferencia de los medios tradicionales, los usuarios producen contenidos de manera
entretenida, lo que hace que el espacio sea más acogedor y la experiencia más satisfactoria.
El carácter interactivo permite mejorar el compromiso de los jóvenes con la lectura
y puede influir en la elección del lector (). Por ello, este trabajo se centra en analizar la comunicación y los contenidos de
los influencers editoriales en TikTok así como conocer su percepción con respecto al fomento de la
lectura.
Evolución del sector editorial en España
Según , en España dos son los principales grupos editoriales que abarcan gran parte del
mercado: Grupo Planeta y Grupo Penguin Random House, que a su vez, tienen editoriales
independientes con mayor diversidad de géneros literarios.
La transformación digital ha ocasionado cambios en el formato y consumo de lectura.
Así lo confirma los barómetros Hábitos de lectura y compra de libros en España en 2017 y 2022. La lectura en formato no analógico crece pues ha pasado de un 12% en 2012 a un 27%
en la actualidad, más si se tiene en cuenta que en 2010 solamente un 5% de los lectores
elegían este formato (FGEE, ; ). Además, se muestra que el grupo etario que más libros compra es el comprendido
entre los 14 y los 24 años (74.8%).
La industria literaria ha tenido que adaptar su estrategia promocional apostando por
lo online a través del marketing digital, teniendo presencia en redes sociales y beneficiándose de las comunidades
literarias digitales ().
Influencers y comunicación comercial
Influencers y medios digitales son un fenómeno social y comercial pues el marketing de influencia repercute en la toma de decisiones de quienes consumen. Basado en la
repercusión de las antiguas celebridades () su capacidad atrae a profesionales del marketing, anunciantes y agencias de sectores como la moda (; ; ; belleza (); vida saludable () o turismo (; ) bajo motivaciones materialistas () pero de forma efectiva (; ; ).
Editoriales y autores aprovechan esta oportunidad, tratando de forjar una reputación
digital en manos de un “consumidor (crosumer, prosumer, persumer, fansumer) que, gracias a los medios sociales, difunde y comparte sus opiniones y experiencias”
(). Según los contenidos protagonizados por influencers reciben más atención entre los jóvenes y facilitan su comprensión, por lo que incitan
a adquirir los productos recomendados, aunque en ocasiones lo hacen rozando la i(a)legalidad
(; ; ; ).
Según , la industria editorial utiliza espacios interactivos para mantener contacto directo
con sus lectores. Para “las editoriales han tenido que enfrentarse a cambios de producción, consumo y formato.
Las nuevas tecnologías y las redes sociales han abierto un mundo de formatos” como
el BookTok, protagonizado por lectores juveniles que comparten sus opiniones lectoras hasta
convertirse en una herramienta de promoción editorial importantísima porque además
utilizan su propio lenguaje, con dominio de la comunicación audiovisual y la técnica
(), diluyéndose así la figura del editor como principal agente promocional ().
TikTok y el fenómeno BookTok
TikTok fusiona la música con sincronización de labios, comedia y contenidos tendencia
procedentes de microblogs en vídeos de 15 segundos de duración, “lo que permite a
los usuarios alinear fácilmente los efectos visuales especiales de los vídeos con
la música elegida” ().
Progresivamente ha aumentado su notoriedad hasta convertirse en la red social que
más crece en número de usuarios (), pero su algoritmo es diferente: cuanto más tiempo pase un usuario en un vídeo,
más probabilidades tendrá de convertirse en viral y permitirá que la próxima vez que
el usuario revise su propio perfil le aparezcan los vídeos del creador, aun cuando
no lo siga. No obstante, TikTok también se guía por tendencias y hashtags que permiten a los usuarios encontrar contenidos.
Según Forbes, Charlie D’Amelio, a sus 17 años, fue la tiktoker con más ingresos en 2021 alcanzando los 17 millones de euros () y su hermana Dixie D'Amelio fue la segunda mejor pagada (10 millones en ingresos)
(). En términos globales, los TikTokers recaudaron 55,5 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 200% respecto a
2020 (). No es de extrañar atendiendo a para quienes las estrellas de TikTok pueden cobrar hasta medio millón de dólares
por una publicación.
En el sector editorial surge la comunidad BookTok formada por “la subcultura de TikTok dedicada a la lectura y la discusión de (sobre
todo) literatura juvenil” () donde los usuarios hablan de sus libros favoritos o diseccionan sus tropos literarios
preferidos. Surgida inicialmente como una comunidad de lectura en la que “un mismo
conjunto de competencias, usos, códigos e intereses” (), ha virado hacia lo digital “configurando una comunidad que desarrolla formas de
intercambio diversas, compartiendo comentarios, anotaciones, valoraciones, etiquetas
y, en algunos casos, libros y lecturas” ().
La lectura social o lectura 2.0 define una nueva realidad donde la mediación lectora
se transforma (; ; ) en espacios abiertos () e intereses compartidos (), permitiendo la interacción entre lecturas y lectores (; ) a través de recomendaciones de títulos, autores, géneros y bromas teatrales internas
sobre literatura (; ) consiguiendo que la literatura sea memorable, divertida, atractiva y socioculturalmente
relevante. BookTok es nueva forma para que los lectores adolescentes se conozcan y se conecten “porque
además de leer, el lector quiere hablar y recomendar lo que lee y para ello Internet
es el medio ideal ya que permite hacerlo de manera masiva y amplificada” (). Asimismo, la comunidad de BookTok representa “una reconversión del lector amateur
en un lector promotor y dinamizador de la lectura que moviliza diversidad de estrategias
y de contenidos relacionados con el mundo de la ficción literaria” ().
analizaron el uso de hashtags en TikTok y detectaron que #BookTok fue uno de los contenidos más populares que sigue utilizándose, especialmente “a
partir de marzo 2020, el hashtag creció significativamente (...), y actualmente hay más de 5 millones de vídeos, que
reúnen un total de más de 22 mil millones de vistas” ().
Metodología
Objetivos e hipótesis
Esta investigación tiene como objetivo general analizar los perfiles y contenidos
de los principales booktokers en España, así como profundizar en las opiniones que tienen con respecto a su contribución
para el incremento de la lectura y el consumo de libros. Para su consecución, se plantean
estos objetivos específicos:
- OE1. Analizar el sector editorial en España.
- OE2. Identificar quiénes son los principales influencers literarios en TikTok en España.
- OE3. Analizar su comunicación y contenidos vinculados a la industria.
- OE4. Identificar cuáles son los libros de mayor difusión y sus características.
- OE5. Conocer su punto de vista con relación a sus contribuciones para el fomento
de la lectura y el incremento del consumo de libros.
Como hipótesis se plantea:
- H1. La industria editorial en España ha aumentado las ventas de libros en los últimos
años.
- H2. Las influencers editoriales de TikTok en España mayoritariamente son mujeres.
- H3. Se fomenta principalmente la lectura de ebooks.
- H4. Perciben que ese aumento de ventas y lectura de libros es debido a las acciones
que llevan a cabo en TikTok y otras redes sociales YouTube e Instagram.
Herramientas de investigación, muestra y criterios de inclusión y exclusión
Esta investigación cualitativa y exploratoria utiliza el análisis de contenido de
los perfiles y contenidos de los influencers editoriales en TikTok y siete entrevistas en profundidad, como ya hicieran y a sendos influencers literarios para identificar su punto de vista y relación con la industria editorial
y su impacto en el fomento de la lectura e incremento de consumo de libros.
La identificación de los booktokers españoles partió de la búsqueda en TikTok mediante los hashtags #booktok, #booktoker, #booktokespaña y #booktokespañol. Seguidamente se procedió a seleccionar a quienes tuvieran más de 9 mil seguidores
y más de 260 mil “me gusta” en sus publicaciones, dado que son los más activos y comparten
contenidos frecuentes.
Período de estudio, unidades de análisis de contenido, variables y categorías
El análisis de contenido cubrió 60 días (del 24 de febrero al 24 de abril del año
2022), coincidiendo con el período promocional previo al 23 de abril, Día Internacional
del Libro, cuando además se suelen desarrollar las principales ferias del libro en
España.
Se han tomado como referencia dos unidades de análisis:
- El perfil en TikTok.
- Cada uno de los contenidos publicados en dicho período.
El 22 de abril del 2022 se analizaron los perfiles de los 30 influencers editoriales de TikTok mediante estas variables:
- Nombre y apellidos.
- Usuario.
- URL del perfil.
- Etiqueta-s.
- Bio.
- Nº de seguidores, personas a las que sigue, me gustas y vídeos publicados.
Los 1471 vídeos de los 30 influencers editoriales fueron analizados entre el 24 de abril y 10 de junio de 2022 mediante
estas variables y categorías:
- Usuario.
- URL.
- Fecha de publicación.
- Día de la semana.
- Tipo de producción: propia; dúo (reacción a un vídeo de otro usuario); pegado (uso
de parte de un vídeo de otro usuario para publicar uno propio).
- Tipo contenido: vídeo; directo u otro.
- Duración del directo.
- Presencia de influencer: en solitario; con otros influencers; personas anónimas; o personas conocidas.
- Uso de
Texto.
Preguntas para fomentar la interacción y número.
Hashtags y número.
- Identificación del contenido publicitario y tipo: no procede; publicidad; publi;
en colaboración con; patrocinado por; embajador de; gracias a; regalo de; otro.
- Lugar de la identificación publicitaria: no procede; texto; imagen; audio; debajo
del nombre de usuario; otras.
- Tipo de post a partir de Velasco-Urbano y Trillo-Domínguez (2019): reseña; unboxing; top; Book Haul; Wrap Up; Bookshelf Tour; Vlogs; Book Tags; Book Challenge; Teatro.
- Género y subgénero literario: narrativa épica; lírico Grecia Clásica; Dramático
Tragedia; Didáctico Ensayo.
- Género y número de influencers hombres/mujeres.
- Número de autores/coordinadores, nombre y apellidos.
- Mención al precio del libro.
- Precio en euros.
- Indicaciones de dónde comprarlo/descargarlo.
- Acción promocional: referencia a premios, distinciones; nominaciones; opinión favorable;
desfavorable; neutra; sorteo; sin promoción.
- Etiquetado de usuarios y número de etiquetas.
- Interacciones: número de comentarios; likes; compartidos; visualizaciones ().
Entrevistas
Este estudio contactó con los 30 tiktokers cuyos contenidos se estaban analizando (tabla 1), pero sólo 7 contestaron (tasa de respuesta del 23.3%). Fueron consultados sobre
1) identidad, edad y estudios-profesión; 2) intereses por publicar contenidos sobre
BookTok, tipos de posts más útiles y elementos tomados en cuenta y 3) relaciones o colaboraciones con editoriales,
condiciones e influencia en ventas a través de promociones digitales.
Resultados
Perfiles
Los influencers con más seguidores no siempre son quienes tienen más “me gusta”, debido a que no
todos los videos publicados se convierten en tendencia, sino que depende del tipo
de post y del algoritmo de TikTok.
En la tabla 1 se ve que publicaron entre 86 y 1430 videos desde que abrieron sus perfiles (promedio=442),
tienen entre 9 mil y más de 1 millón de seguidores en TikTok y los “me gustas” en
sus publicaciones oscilan entre 200 mil y 70 millones.
Los booktokers mayoritariamente son mujeres (96.7%), entre quienes destacan @maryam.and.books e
@ir_zuIryna, que tienen más de 1,4 millones de seguidores. Sin embargo, @ir_zuIryna
es más activa (1200 videos) que @maryam.and.books (444) y esto influye en la cantidad
de “me gusta” (70.6 y y 16.8 respectivamente). Destacan también con más de 100 mil
seguidores @mar.flz, @letiziaalg21, @adictaalibros, @josudiamond, @anyreads, @raquelbookish,
@puchiibooks, @booksbymaria_ y @ohvioletbooks. Cabe destacar que @raquelbrune_, además
de booktoker es escritora y autora de Los guardianes de almas, uno de los más promocionados en esta investigación.
Los influencers con más “me gusta” en sus vídeos son @ir_zuIryna, @maryam.and.books y @letiziaalg21,
que tienen más de 9 millones.
Las booktokers con menos seguidores y “me gusta” son @mareads y @nuripeer, ya que no publican frecuentemente,
mientras que @letiziaalg21 y @esperanzalruz son las más activas.
Contenidos
Entre el 24 de febrero y 24 de abril de 2022, se contabilizan 1471 vídeos. La distribución
por día de la semana apenas es relevante, sólo destaca el jueves (17%), seguido de
miércoles y lunes (ambos con 15%). El 38% de los perfiles publican 2 contenidos al
día y sólo el 2% publican 5 vídeos diarios.
Prima la producción de contenido propio (99.4%), por lo que no dependen de otros perfiles,
así como el formato vídeo (100%), desaprovechando la incipiente retransmisión de directos.
En casi todos los vídeos (99%) los influencers aparecen solos. Sólo en el 1% aparecen con personas anónimas.
A pesar de que priman los vídeos con textos (99%) y utilizan mayoritariamente términos
relacionados con el fenómeno BookTok (imagen 1) para facilitar a los usuarios de TikTok encontrar sus vídeos buscando a través de
estas palabras clave, no lanzan preguntas a sus seguidores (95.2%).
Imagen 1Palabras claves más utilizadas en los videos
En cambio, tienden a incluir hashtags (92%) con promedios mayoritarios entre 4-7 por vídeo (36.7%) y 8-11 (21.6%).
Sólo en el 12% de las publicaciones identifican contenido publicitario bajo las etiquetas
“publicidad” (11.1%), “publi” (0.7%) y “en colaboración con” (0.2%). Estos identificativos
aparecen principalmente en la imagen (12.4%) o audio (0.1%).
Respecto al tipo de post destaca la categoría “otros” (84.4%) que considera el Trend de TikTok adaptados a las personas lectoras, To be read (lectura para leer en el mes), novedades de libros y lectura de fragmentos de libros,
entre otras opciones. Esto se debe al cambiante estilo que tienen los contenidos producidos
por los influencers. Sin embargo, también se detectan unboxing (7.2%), reseñas (4.1%) y bookshelf tours (1.4%).
Libros
En el 64% de los vídeos no se menciona el título del libro, no aparece visualmente
ni en imagen y tampoco se etiqueta al usuario. Sólo el 34.7% muestra visualmente el
título del libro en las publicaciones. De los vídeos que mencionan libros, prima la
mención individual (26.1%) o por cuarteto (6.2%).
Aún así se han contabilizado 884 libros en las 1471 publicaciones analizadas. Entre
los principales libros recomendados (tabla 2) destacan Una corona de sombras; Una corte de rosas y espinas; La hipótesis del amor y Ciudad medialuna.
Tabla 2Libros más difundidos en TikTok y frecuencias
Una corona de sombras
33
Mi amor de wattpad
8
Una corte de rosas y espinas
30
Anhelo
7
La hipótesis del amor
21
Crepúsculo
7
Ciudad medialuna
20
De sangre y cenizas
7
Hasta que nos quedemos sin estrellas
20
El reino de los malditos
7
Trilogía Fuego
20
Fresas con chocolate
7
Nosotras en la luna
19
Gallant
7
Una corte de niebla y furia
18
It happened one summer
7
Anne sin filtros
13
La caricia de la oscuridad
7
El mapa de los anhelos
13
La ciudad del silencio
7
La vida invisible de Addie Larue
13
Reino de papel
7
Te espero en el fin de mundo
13
Un cóctel en chueca
7
Fulgor
12
Boulevard
6
Furia
12
El idioma de la noche
6
Heartstopper
12
El príncipe cruel
6
El caso vermont
11
Skandar el ladrón de unicornios
6
Una corte de hielo y estrellas
11
Todo lo que nunca fuimos
6
Antes de diciembre
10
Un cuento perfecto
6
Fleur
10
Yerba buena
6
Una corte de llamas plateadas
10
Lo que cuentan de nosotros
5
Bad Ash
9
Un reino de carne y fuego
5
Cuando no quedan más estrellas que contar
9
Un trato con el rey de los elfos
5
Los guardianes de almas
9
XOXO
5
Los siete maridos de Evelyn Hugo
9
Beautiful bastard
4
Una corte de alas y ruina
9
Cazadores de sombra
4
Destróza me
8
El vals de la bruja
4
El libro de la esperanza
8
Mi ex y otras maldiciones
4
Otros
339
Fuente: elaboración propia.
Prima la promoción de libros recientes (gráfico 1), principalmente publicados en 2022 (50.3%) y 2021 (17.4%). A media que se aleja
la fecha de publicación, desciende su presencia en TikTok.
Gráfico 1Año de publicación de los libros promocionados
Los libros promocionados van dirigidos mayoritariamente al público juvenil (97.2%)
coincidiendo con el perfil etario de TikTok, y en menor medida adulto (2.4%) e infantil
(0.5%).
En la tabla 3 aparecen las editoriales más representadas.
Tabla 3Editoriales y frecuencias
CrossBooks
188
DeBolsillo
12
Planeta
111
Avon Books USA
11
Puck
48
Vr Europa
10
Montena
40
Independent Publishing
9
Umbriel
34
Ediciones B
8
Contraluz
30
Wonderbooks
8
Booket
21
Siren Books
7
Alfaguara infantile y juvenil
20
Hidra
6
Harper Collins
20
Montena
6
Hidra
18
Ediciones Gigamesh
6
Molino
15
Nocturna Ediciones
6
Titan Books
13
Salamandra Infantil
6
Titania
13
La Galera, S.A.
5
Alfaguara
12
Alianza Editorial
4
Penguin Books
12
Penguin
3
Otras
182
Fuente: elaboración propia.
A pesar de tratarse de un canal online e ir dirigidos al público juvenil, en la promoción en TikTok priman los libros impresos
(95.6%) y los ePub (4.4%). La narrativa y la novela (99.8%) destacan como género y
subgénero literario más promocionado. En cuanto al género de su autoría, destacan
las mujeres (91.6%) frente a los hombres (8.4%).
En los vídeos no hay constancia del precio de los libros. El 92.4% de los vídeos no
hace promoción alguna, el 4.5% ofrece una opinión neutral sobre el libro y el 2.4%
favorable.
Sólo el 7% de las 1471 publicaciones etiqueta a usuarios. Se registran 116 usuarios/perfiles
etiquetados (tabla 4), mayoritariamente editoriales, por lo que se intuye que los influencers colaboran con ellas.
Tabla 4Usuarios etiquetados y frecuencias
@teenplanetlibro_
27
@Duomo Ediciones
2
@penguinlibros
17
@ariana_godoyc
2
@Harperkids Ibérica
12
@byme.app
2
@planetadelibros
3
@Josu Diamond
2
@wonderbooksed
3
@Tamara
2
@Soy Cáf
3
@Penguin Random House
1
@yossebooks
3
@Planeta Cómic
1
@PlanetadeLibros.com
2
Otros
34
Fuente: elaboración propia.
Teniendo en cuenta los libros que aparecen en los vídeos, se ha podido extraer la
autoría y sus frecuencias (tabla 5). Destaca la escritora estadounidense de fantasía Sarah Janet Maas.
Tabla 5Autoría de libros mencionados y frecuencias
Sarah J. Maas
106
Alina Not
10
Claire Elise Kovarick
6
Alice Kellen
38
Jennifer L. Armentrout
10
Elisabeth Benavent
6
Tricia Levenseller
35
Taylor Jenkins Reid
10
Flor Salvador
6
Tracy Wolff
34
Matt Haig
9
Julia Quinn
6
Joana Marcús
31
Raquel Brune
9
Nina Lacour
6
V. E. Schwab
25
Kerry Maniscalco
8
Ursula K. Le Guin
6
Ali Hazelwood
21
Penélope Douglas
8
Victoria Resco
6
Ariana Godoy
20
Tahereh Riggs
8
Axie Oh
5
Inma Rubiales
20
Christina Lauren
7
Cassandra Clare
5
Andrea Longarela
18
Collen Hoover
7
Laura Gallego
5
Maureen Johnson
15
Jazmín Riera
7
Leigh Bardugo
5
Holly Black
14
Josu Diamond
7
Belén Martínez
4
María Martínez
14
Scarlett St. Clair
7
Jay Kristoff
4
Alice Oseman
13
Selene S. Campos
7
Rachel Hawkins
4
Iria Selene
13
Stephenie Meyer
7
Otros
255
Tessa Bailey
11
Annabel Steadman
6
Fuente: elaboración propia.
Respecto al engagemenet, 1) entre las publicaciones con más comentarios destacan los tipo unboxing, lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras; 2) en lo relativo a likes destacan los vídeos en los que se etiqueta a otros usuarios y los unboxing, lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras; 3) las publicaciones más compartidas son aquellas en las que se etiqueta
a otros usuarios y las lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras y 4) en los vídeos con más visualizaciones también se etiquetan a otros
usuarios y son lecturas de fragmentos de libros y trend de lectoras. No obstante, no siempre los booktokers con más seguidores son quienes obtienen más comentarios, likes, comparticiones y visualizaciones.
El punto de vista de los influencers editoriales
Atendiendo a sus respuestas, los booktokers tienen entre 16 y 27 años, 4 estudian Bachiller, 2 terminaron su Grado y 1 un Máster.
La mayoría, cuando fueron entrevistados, no formaban parte de un club de lectura,
pero empezaron a publicar contenidos dado su interés por la lectura, para recomendar
los libros que más les gustaban y compartir sus gustos literarios (Gemma González:
“Empecé a leer y no veía que se recomendara lo que yo leía, así que me animé”).
Los posts que más publican y que generan más impacto son las reseñas, recomendaciones de las
últimas lecturas y trends populares en TitTok adaptados a libros (Adela Domínguez: “Sobre todo creo vídeos
con recomendaciones de libros y algún reto viral de la plataforma adaptado a la comunidad
lectora. Creo que los que más impacto tienen son aquellos que contienen opiniones
impopulares”). Para Aiona Avellana, los posts que tienen más alcance son “vídeos haciendo reseña a libros, trends populares en ese momento adaptados a libros y una serie de vídeos que suele gustar
mucho es cuando relacionamos series/películas con libros porque su historia es parecida”.
Esto guarda relación con que los trends de TikTok adaptados a Booktok influyen en el algoritmo y, por consiguiente, el vídeo puede tener más alcance.
Entre las cuestiones que tienen en cuenta para la grabación de vídeos destacan la
originalidad, buena iluminación, calidad técnica, historias a contar, transmisión
de pasión por la lectura y la valoración honesta sobre los libros. Una influencer que mantuvo el anonimato comentó que “lo más importante es la sinceridad. Con esto
me refiero a dar una valoración honesta sobre el libro que haya leído”, de lo que
se puede inferir que las reseñas no siempre son positivas.
Las influencers, en su mayoría, han realizado colaboraciones con editoriales. Éstas consisten en
que las editoriales les envían libros gratuitamente a cambio de mostrarlos en sus
redes o hacer una reseña. Tanto es así que algunos booktokers trabajan con editoriales, como Letizia Guerrero: “Actualmente me encuentro trabajando
con Crossbooks de Editorial Planeta y me dedico a subir videos a su cuenta de TikTok.
Asimismo, he hecho algunas campañas para Penguin”. U otra influencer explica: “Umbriel manda un formulario con las novedades de cada mes y de esas elijo
como máximo dos de cada una y hago una reseña a cambio y Penguin me suele mandar sus
novedades del sello de Wattpad. Aunque a veces escritores se ponen en contacto conmigo
para mandarme su libro”.
Cada vez hay más booktokers que difunden libros en sus redes a través de reseñas o unboxings. Así lo comentó una de las entrevistadas: “He hecho colaboraciones con dos editoriales:
Duomo Ediciones y Harper Collins. Las condiciones son bastante libres, ya que el contenido
que puedo realizar tras leer el libro está bajo mi propio juicio. Lo que hago comúnmente
son dos vídeos, el primero haciendo un unboxing del paquete y tras haber leído la obra grabo otro diciendo qué me ha parecido y si
lo recomendaría”.
Entre las condiciones, para Esperanza Luque “la colaboración depende mucho de lo que
te pida la editorial en cuestión. Pero, mínimo, enseñar el libro en redes sociales”.
Pero también “Hay algunas que ponen muchas condiciones, algunas te ponen fechas en
las que te tienes que leer los libros, te dicen que tienes que grabar ‘x’ vídeos,
depende mucho de la editorial y/o autor del libro, ya que ellos también contactan
contigo para mandarte su libro y ellos te ponen sus condiciones”. Para Aionoa Avellana:
“Hay varias editoriales que nos han enviado libros más de una vez, una de ellas es
Planeta. Las condiciones que normalmente ponen es que sus libros aparezcan en nuestro
perfil para que les hagamos publicidad y que tengas bastantes seguidores para que
llegue a más gente".
Se detecta una profesionalización ya que según Letizia Guerrero “Las editoriales te
mandan una guía de estilo con lo que debes hacer en el vídeo y luego de grabarlo deben
dar su aprobación” así como una diversificación de técnicas (Esperanza Luque: “Me
invitaron a la #FiestaCrave, que es una fiesta de Halloween que organizó Planeta sobre
la Serie Crave”).
En lo relativo a las cuestiones económicas, la situación varía. Una booktoker afirma que “Hay algunas editoriales que pagan, otras que no”, evidenciándose que
hay editoriales con presupuesto para la promoción de libros y fomento de la lectura
a través de influencers.
Las editoriales no suelen informar a las influencers sobre cambios en términos de venta por la promoción de libros a través de redes sociales,
pero sí lo intuyen (Letizia Guerrero: “Nunca una editorial, pero sí que lo he notado
especialmente con una saga. Cuando empecé a recomendarla no era muy popular y ya va
por la 12ª edición”; al igual que otra: “Editoriales no, ya que es muy difícil saber
quién ha generado esas ventas ya que normalmente nos envían a varios booktokers los mismos libros, pero autores que me han enviado sus libros sí que me han comentado.
O también los mismos compradores te mandan un mensaje diciéndote que se han comprado
‘x’ libro porque lo recomendaste”.
Se confirma así que las editoriales, a pesar de recurrir a los influencers editoriales, no son transparentes en el posible incremento de ventas, sin embargo,
sería posible identificar este crecimiento dada la popularidad adquirida por los libros
o sagas a partir de la promoción de booktokers, sumada a otras técnicas de marketing y comunicación.
Discusión y conclusiones
Esta investigación ha constatado que las editoriales consideran a los influencers como un recurso publicitario relevante para la difusión y promoción de sus libros.
Por ello, los booktokers recomiendan, reseñan u ofrecen valoraciones sobre libros, teniendo la posibilidad
de convertirlos en populares.
La comunidad Booktok es un fenómeno exponencial que ha tomado relevancia en los últimos tiempos, fomentado
por el incremento en la edición de libros, crecientemente digitales (H1). Los y las
influencers literarias, a través de sus canales y contenidos, se caracterizan por su autenticidad,
comparten gustos literarios y generan más cercanía con las comunidades de lectura,
cada vez de forma más profesional ().
Entre los principales influencers literarios en TikTok España priman las mujeres (H2), entre las que destacan @ir_zu,
@maryam.and.books, @mar.flz, @letiziaalg21 y @adictaalibros. De edades comprendidas
entre 16 y 27 años, estudian Bachillerato o terminaron sus estudios de grado, han
publicado hasta 1430 vídeos, tienen más de 1,5 millones de seguidores en TikTok y
73,5 millones de “me gustas”.
Las principales editoriales que realizan colaboraciones con influencers literarios son Teen Planet, Harper Collins, Penguin libros y Planeta libros. Una corona de sombras, Una corte de rosas y espinas, la hipótesis del amor y Ciudad medialuna fueron los libros más difundidos. Priman las novelas, editadas mayoritariamente por
las editoriales Crossbooks, Planeta, Puck, Montena y Umbriel. De forma contraria a
lo que se intuía (H3), promocionan principalmente libros impresos, a pesar de utilizar
canales digitales para su labor prescriptora. Este dato contrasta con los barómetros
de la Federación de Gremios de Editores de España (FGEE) 2017 y 2022, donde queda
patente la creciente edición de libros digitales. Priman los libros publicados recientemente
y dirigidos mayoritariamente al público juvenil e infantil, datos que coinciden la
FGEE (2017; ) que identifica a las personas entre 14 y 24 como los principales compradores de
libros.
Los booktokers perciben que el aumento de ventas e incremento en la lectura de libros se deben a
las acciones de promoción que llevan a cabo en TikTok, YouTube e Instagram (H4). Sin
embargo, estas opiniones pueden estar sesgadas y convendría apelar a la transparencia
y fiabilidad de la información de las editoriales, así como en el punto de vista de
las personas lectoras. Los resultados de este estudio coinciden con para quien las editoriales se adaptaron a la comunidad BookTok a través de influencers editoriales relevantes regalándoles u ofreciéndoles libros para incrementar sus ventas.
Las editoriales son más conscientes de la importancia de colaborar con influencers para la difusión de sus libros y marcas editoras y por ello les contemplan en sus
estrategias comunicativas y comerciales. Por ello, resultan pertinentes más estudios sobre BookTok y la industria editorial, dado que sólo se encontraron estudios en otras redes sociales
como YouTube o Instagram, o en otros sectores económicos como la cosmética y la moda.
La hibridación del marketing de influencia, el sector editorial y TikTok son las principales aportaciones de este
estudio. Metodológicamente se plantea analizar a la audiencia y comunidad lectora
a través de entrevistas o encuestas, pero también conocer la experiencia de autores-as
y editoriales a través de entrevistas en profundidad, por ejemplo, a responsables
de marketing, comunicación y ventas.
Financiación
La investigación de la que deriva este artículo no contó con fuentes de financiamiento.
Está enmarcada en la línea de investigación “Comunicación y difusión científica” del
grupo de investigación Comunicación y públicos específicos (Compubes) de la Universidad
de Alicante.
Yuri-Edith Torres-Huamanyauri: Análisis formal; Conceptualización; Curación de datos; Escritura - revisión y edición;
Investigación; Metodología; Visualización.
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